„Leser haben uns Schecks geschickt“

Geht Online nur gratis? Matt Rogerson über das erfolgreiche Crowdfunding des Guardian.

Ein Interview von Anna Goldenberg im FALTER 10/19 vom 05.03.2019.

Kostenlos für jene, die es sich nicht leisten können. Unterstützt von jenen, die es können.“ Was nach einer Mischung aus Hilfsorganisation und Kommunismus klingt, steht in fetter Schrift unter jedem Onlineartikel der britischen Zeitung Guardian. Fast alle Inhalte auf der Website des Guardian sind kostenlos. Stattdessen werden Leser aufgefordert, die 1821 gegründete Tageszeitung mit einem Beitrag ihrer Wahl zu unterstützen. Das Modell gibt es seit 2016 – ein Experiment und Rettungsversuch: Ende der 2000er schlitterte die Guardian Media Group, die einer Stiftung, dem Scott Trust, gehört, ins Minus. Die Entscheidung des früheren Chefredakteurs Alan Rusbridger, vermehrt in Online zu investieren, wird dafür mitverantwortlich gemacht. Die tägliche Printauflage schrumpfte von 400.000 im Jahr 2016 auf 137.000 im Vorjahr.

Matt Rogerson, seit 2014 als Head of Public Policy der Guardian Media Group für die öffentliche Strategie zuständig, erklärt, warum das Modell für seine Zeitung funktioniert – und er den digitalen Wirtschaftsraum trotzdem für alles andere als fair hält.

Falter: Im November verkündete der Guardian, insgesamt eine Million zahlende Leser zu haben. Das inkludiert nicht nur Online- und Printabos, sondern auch Mitgliedschaften und freiwillige Beiträge. Wie bekamen Sie Menschen dazu, für kostenlos verfügbaren Journalismus zu bezahlen, Herr Rogerson?

Matt Rogerson: Als wir begonnen haben, uns das neu zu überlegen, hatten wir lediglich ein Mitgliedschaftsmodell. Das war ein relativ geschlossener Raum. Echte Guardian-Fans wurden zu Events und Workshops eingeladen. Heute haben wir viel mehr Optionen. Die Hardcore-Fans bitten wir weiterhin, Mitglieder zu werden. Die zahlen dann jeden Monat einen Betrag, um unseren Journalismus zu unterstützen. Darüber hinaus bitten wir die Menschen, die uns unregelmäßig lesen, einmalige Beiträge zu zahlen. Was ich daran besonders interessant finde, ist, dass diese Art der Unterstützung bei Menschen außerhalb des Vereinigten Königreichs immer beliebter wird.

Die Idee, Leser vermehrt um finanzielle Unterstützung zu bitten, wurde entwickelt, als Katherine Viner 2015 Chefredakteurin wurde. Unter ihrem Vorgänger Alan Rusbridger hatte der Guardian in einigen Jahren bis zu 44 Millionen Euro Verlust gemacht.

Rogerson: Sie hatte das Gefühl, dass das System erneuert werden musste. Sie stellte ein Team mit Experten aus dem ganzen Haus zusammen, aus der Geschäftsführung, der Redaktion und der Digitalentwicklung. Gemeinsam haben sie sich überlegt, welche Botschaft funktioniert und wie man die Transaktion so einfach wie möglich macht. Es soll sich nicht wie Arbeit anfühlen, sondern zur Gewohnheit werden. Wir verwenden beispielsweise elektronische Bezahlsysteme wie PayPal. Den Aufruf, den Sie unter jedem Guardian-Artikel sehen, hat dieses Team entwickelt und getestet.

Welche Botschaft funktioniert?

Rogerson: Es gibt keine Zauberformel. Die Menschen schätzen unsere Recherchen, die Panama Papers, die Paradise Papers, die Enthüllungen von Edward Snowden. Sie schätzen unsere Berichterstattung über Politik im Vereinigten Königreich und über den Klimawandel. Und mit den Mitgliedschaften können sie sich erkenntlich zeigen. Als ich zum Guardian kam, schrieben wir gerade über Snowden. Wir haben ja eine komplett frei zugängliche Website ohne Paywall. Menschen schickten uns Schecks in die Redaktion und schrieben, sie wollten uns unbedingt unterstützen.

Im Vorjahr schrieb der Guardian „nur“ noch rund 21 Millionen Euro Verlust. Einnahmen aus dem Digitalbereich machen nun mehr als die Hälfte der Einkünfte aus. Wird trotzdem keine Paywall kommen?

Rogerson: Der Guardian ist ein Non-Profit-Unternehmen, das einer Stiftung gehört. Seine Mission ist, aufgeschlossenen Journalismus zu verbreiten. Diese Botschaft vermitteln wir natürlich klar. Das ganze Geld, das Leser uns geben, wird in Journalismus investiert.

Wie bereitet sich der Guardian auf den Brexit vor?

Rogerson: Was das Wirtschaftliche betrifft, weiß niemand so recht, was die Folgen sein werden. In der Medienbranche haben viele Angst, dass internationale Marken hier weniger Anzeigen schalten wollen. Deshalb ist es umso wichtiger, mehrere Einnahmequellen zu haben. Beim Guardian machen Einkünfte von Lesern, also Verkauf, Abonnements und eben Mitgliedschaften und Spenden, etwas mehr als die Hälfte der Einnahmen aus. Der Rest wird durch Werbung finanziert. Die Einnahmen durch Printanzeigen sind relativ stabil, aber schwanken dennoch.

Und bei Onlinewerbung?

Rogerson: Da kämpfen wir mit den großen Plattformen um jeden Dollar. Die können einfach viel zielgerichtetere Werbung anbieten als jeder einzelne Verlag. Und: Während die Werber selten ein Problem damit haben, dass ihre Printanzeigen neben Enthüllungsjournalismus und sogenannten „Hard News“ platziert werden, wird das online nicht gewünscht. Überhaupt ist der Onlinewerbemarkt extrem undurchsichtig und es gibt wahnsinnig viel Ineffizienz. Gemeinsam mit anderen Verlagen möchte der Guardian das offener machen. Durch Werbebetrug wird viel Geld verloren, es werden hohe Beiträge an Mittelsleute gezahlt, wobei unklar ist, was die genau tun. Zwischen einer Marke, die für eine Anzeige Geld ausgibt, und der Nachrichtenseite, auf der diese erscheint, mischen ziemlich viele Leute mit. Ein anderes Problem ist das Geld, das Portale von Verlagen für Abonnements und Ähnliches kassieren. Apple verlangt beispielsweise 30 Prozent aller Einkünfte, die wir über Apps, die man im App-Store runterladen kann, machen. Der Guardian bietet ein Abo-Modell über die App an. Die große Frage ist, ob das ein gerechter Anteil ist. Dazu kommt, dass Apple keine alternativen Zahlungsmethoden anbietet. User können nicht über Stripe oder PayPal bezahlen, wenn sie die App benutzen. Die würden nämlich weniger mitschneiden.

 

Zur Person

Matt Rogerson ist seit 2014 Head of Public Policy der Guardian Media Group in London. Er war für eine Konferenz von Europäischer Kommission, Forum Journalismus und Medien und Presseclub Concordia in Wien.

 

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